El debate sobre la fidelidad lograda entre la realidad y sus representaciones no es exclusivamente nuevo: se remonta al inicio de la reflexión sobre el pensamiento humano y su forma de adquirir conocimientos. Pero hoy sucede algo diferente, y tiene que ver con el acceso sin precedentes a múltiples niveles de información mediante plataformas y pantallas ubicuas.
Es casi una paradoja: nunca hemos tenido tanta cantidad de recursos para relacionarnos con el mundo, pero nos cuesta cada vez más diferenciar la realidad de la ficción. La verdad de la mentira. Y este fenómeno comunicacional tiene nombre y apellido. Fake news.
O fake contents, o simplemente fake. Y este fenómeno es cosa seria: de acuerdo con el Trust Barometer 2018 publicado por la Asociación de directivos de Comunicación (Dircom), más del 70% de las principales ciudades del mundo está preocupada por el efecto que la información falsa pueda tener sobre la opinión pública.
Más allá de la retórica. Tradicionalmente, la retórica o el arte de la persuasión, se utilizó con el fin de lograr la adhesión del público, pero siempre sobre la base de una verdad que había que transmitir. La comunicación se potenciaba con la persuasión. Pero este nuevo siglo vio surgir y crecer una nueva práctica, la pos verdad. La pos verdad, como lo indica su nombre, no persigue una pedagogía, sino un fin utilitario, un efecto concreto y final. Apela a las emociones para lograr una manipulación negativa, aún a costa de la verdad; ya sea persiguiendo fines políticos, corporativos o de ingeniería social.
En el imperio de lo efímero. La pos verdad y sus manifestaciones concretas (fake news), no hacen sino más que debilitar el sistema global de información, en una multiplicación mega-exponencial de lo que ya había demostrado Orson Welles con su representación radial de la “Guerra de los Mundos” en el año 1938: el poder de la mentira creíble. En este sentido, los medios de comunicación, la institución periodística e inclusive las nuevas plataformas de contenidos son los grandes perdedores en este nuevo mundo virtual y efímero. De acuerdo con el reporte de Dircom, “ya no estamos dispuestos a creer en la información que se nos presenta, incluso cuando proviene de los más cercanos a nosotros”.
Herramientas y desafíos. Agencias, anunciantes y corporaciones, se ven afectados por la visión de un sistema de medios puesto en duda. En este sentido, cobra importancia el marco regulatorio-legal y deontológico que permite trabajar en un contexto de mejores prácticas y ética profesional en cada eslabón del proceso de comunicación. Se necesita un verdadero blockchain de la comunicación, una verdadera trazabilidad que genere un entorno de confiabilidad y de la calidad de la información y de sus procesos de transformación que la modifican, desde que el acontecimiento es recogido, hasta que su representación escrita o audiovisual es ofrecida a las audiencias.
Nuestro aporte profesional. Para todos los actores afectados, el desarrollo de una reputación positiva a través del tiempo va a resultar fundamental. Vuelven a cobrar importancia los referentes expertos de cada industria (inclusive los más académicos); que pueden presentar una versión “objetiva” de lo que ocurre. Y por supuesto, el desarrollo de una ética de trabajo y profesionalismo serio como líneas de base cotidianas. La construcción de una ética corporativo-empresarial nos hace retornar a las clásicas “misión y visión” empresariales. La definición de un propósito fundamental de nuestra organización.
Porque al final del día, esa es la mejor manifestación del storytelling: contarle al mundo cuál es nuestra razón de ser, por qué existimos, y a dónde vamos. Tal vez sea la forma más eficiente de derribar las barreras del prejuicio, la mentira y la sospecha. Y allí, agencias, empresas, y profesionales de la comunicación, todavía tenemos mucho por decir y una responsabilidad que cumplir.
