Un día, paseando por el pasillo de un centro comercial, me encontré con una fila enorme para entrar a una tienda. Intrigado, me acerqué a ver qué vendían. Me encontré con una vitrina llena de osos de peluche.
No entendía qué era tan especial en esos osos, si eran de felpa como otros que había visto. En la fila me contaron que, después de pasar por varias estaciones, te permitían crear uno y elegir su apariencia. Había decenas de posibilidades, colores, fisonomías, ropa y hasta el volumen de relleno se podía graduar a voluntad. Los que salían con la caja (y el oso dentro) en una mano y el documento de nacimiento del peluche en la otra sonreían y ponían más ansiosos a los que aguardaban en la entrada.
Años después Gaston Legorburu y Darren McColl incluyeron este ejemplo de Build a Bear, entre las cuatro formas de diferenciarse que tenían las marcas al hacer sus campañas de marketing y crearon el libro “StoryScaping: Stop Creating Ads, Start Creating World”. En esta presentación del libro señalaron que es posible que un producto se destaque con base en la experiencia que brinda (como al crear un oso), en el precio, la historia o en el storyscaping. Un concepto que Legorburu y McColl definieron como “el escenario de experiencias emocionales y transaccionales, en el cual cada conexión inspira a involucrarse con otra, de modo que la marca (con sus valores, cultura e identidad) se convierte en parte de la historia del consumidor”.
Es decir, la marca se convierte en aliada y cómplice del consumidor. Le cede el protagonismo (ése que ostentaba en el storytelling) y lo convierte en el protagonista de su propia historia.
Porque hoy, una estrategia de marketing y de comunicación de una marca que cuente una historia, aunque la cuente bien e incluso recurra a la emotividad, si no te involucra e interpela, se queda corta; digamos, si busca algo más que captar la atención.
En su repaso por las cuatro estrategias de diferenciación, Legorburu y McColl, que eligieron casos de éxito de empresas de juguetes, abogan por el storyscaping por considerarla más difícil de ser replicada. Argumentan que es probable competir con otras empresas en precio, incluso brindando una experiencia similar (hoy es posible ordenar un peluche a la medida de un dibujo garabateado por un niño y Build a Bear dejó de ser excepcional) y aún las historias pueden ser semejantes.
En la agencia, si bien seguimos utilizando el storytelling como herramienta, somos testigos de lo que se puede conseguir al convertir a la marca en mentora y aliada en la creación de historias personales, únicas e individuales. En conjunto con nuestros clientes de hardware de gaming, hemos servido de vaso comunicante con esos clientes target y referenciales que son los influenciadores, para que se apropien de los productos (en testeos en video o en directo) y creen historias a la medida de sus perfiles, inquietudes, intereses y seguidores.
Si bien no son consumidores comunes, pues le hablan a un gran público y son a su vez marcas, estos gamers influenciadores viven, opinan y experimentan lo que un gamer común. Y así son percibidos por su público. El creciente rédito en brand awareness y fidelización explica por qué esta forma, llamémosla de storyscaping con intermediario, se ha convertido en una práctica de marketing cada vez más común para las marcas.
¡Y le auguramos una larga vida!
