En el año 1987, la productora cinematográfica Universal Studios lanzaba una película protagonizada por un joven Michael Fox, que se transformaría en un verdadero suceso de audiencia. El nombre del largometraje fue El Secreto de mi éxito. La trama: un joven provinciano de Kansas (Brent Foster) se instala en Nueva York para ganar experiencia en las corporaciones, pero todos sus contactos fallan, y termina siendo mensajero interno en una gran compañía de Manhattan. Pero…
…al poco tiempo, Foster (Fox), se da cuenta de que puede aprovechar la intrincada burocracia de la corporación; logra inventar la identidad de un empresario, utiliza una oficina abandonada del edificio, y se transforma en un ejecutivo líder de la compañía, que finalmente terminará salvando a la empresa de un destino fatal.
La película hoy puede parecer realmente inocente, pero es una muy buena metáfora de la filosofía corporativa de los años ochenta: enormes dotaciones de personal, procesos manuales basados en papel, burocracia desmedida y falta de coordinación entre las distintas áreas y departamentos de la organización; fueron moneda corriente hasta en las más importantes organizaciones del mundo.
Ya a partir de los 90 y entrado el siglo XXI, mucho se ha evolucionado en términos de gestión: las nuevas tendencias del management, sumadas a los estándares tecnológicos aplicados al gobierno corporativo y a la necesidad constante de eficiencia, cambiaron dramáticamente las reglas del juego. Y las relaciones públicas no han sido ajenas a este proceso.
Marketing, asuntos públicos, publicidad, relaciones públicas, promoción. Fueron durante décadas, y sobre todo entre 1950 y 1990 instrumentos que sonaron en forma separada en la sinfonía empresarial. En el mejor de los casos, mediante un “correo interno”, cada área informaba a la otra sobre sus actividades. Pero con el tiempo, las compañías comprendieron la necesidad de generar una integración.
“Porque las reglas de juego también han sido cambiadas por el consumidor: la audiencia hoy desea comprender el negocio de las marcas de manera mucho más profunda, y su rol es activo. Ya no alcanza con transmitir cualidades de producto, sino más bien, valores corporativos de largo plazo. Y cuanto más grande es la compañía, más importante parece ser el matrimonio entre marketing y comunicación para transmitir el ADN del producto, su liderazgo y la cultura que promueve”.
Juntos pero no apelotonados
De manera que todas las herramientas que permiten el desarrollo tanto en el nivel de la identidad como en el plano operativo de la imagen institucional, comienzan a sonar en forma orquestada. Las áreas de marketing y comunicación están hoy al servicio absoluto de estos objetivos empresariales generando un verdadero ecosistema comunicacional en donde ya operan nuevos agentes tecnológicos: influencers, microbloggers, brand-spinners, data-miners; que influyen en la definición de la opinión pública acerca de marcas y productos.
El reporte Top 30 most valuable brands de la consultora Millward Brown indica cinco signos vitales de las marcas: propósito, innovación, comunicación, experiencia y vínculo emocional. Ninguna de estas dimensiones de la identidad corporativa se construye en forma inmediata. Por el contrario, requieren un nivel de gestión sin precedentes, implementando acciones que vayan en la misma dirección: marketing, comunicación, ventas, servicios, entre otras áreas fundamentales.
El contexto social también aportará en los próximos años un mayor nivel de complejidad, ya que la agenda de temas asociados a las marcas no solamente abarcará temas de RSE o sustentabilidad, sino también cuestiones sociales complejas y de mediano y largo plazo. Lejos de perder vigencia, las relaciones públicas se transforman, se hacen más específicas frente a los desafíos planteados y juegan un rol fundamental en las Comunicaciones Integradas de Marketing.
Una visión del proceso transversal e integrado, alineado a temas estratégicos, de contexto
y de posicionamiento simbólico, será la próxima frontera de los profesionales de las comunicaciones estratégicas. Eso sí: a Michael Fox le sería más difícil hoy, cumplir con el “sueño americano”. Mucho más.
