Em 1987, a produtora de filmes Universal Studios lançava um filme estrelado pelo jovem Michael Fox, que se transformaria num verdadeiro sucesso de público. O nome do longa-metragem foi “O segredo de meu sucesso”. A trama: um rapaz provinciano do Kansas (Brent Foster) vai para Nova York com o objetivo de ganhar experiência nas corporações, mas todos os seus contatos falham, e ele termina sendo office-boy interno de uma grande empresa em Manhattan. Todavia…
… em pouco tempo, Foster (Fox) percebe que pode aproveitar a intrincada burocracia da companhia. Inventa a identidade de um empresário, utiliza um escritório abandonado do edifício, e se transforma num líder executivo da corporação, que finalmente terminará salvando a empresa de um destino fata.
O filme hoje pode parecer de fato inocente, mas é uma boa metáfora da filosofia empresarial dos anos oitenta: um staff imenso, processos manuais feitos em papel, burocracia desmedida e falta de coordenação entre as diferentes áreas e departamentos da organização. O conjunto era moeda corrente mesmo nas empresas mais importantes do mundo.
A partir dos anos 90 e no início do século 21, houve um desenvolvimento significativo quanto à gestão: as novas tendências de gerenciamento, somadas aos padrões tecnológicos aplicados à gestão corporativa, e a constante necessidade por eficiência mudaram drasticamente as regras do jogo. E as relações públicas não ficaram de fora do processo.
Marketing, assuntos públicos, publicidade, relações públicas, promoção. Foram durante décadas, e especialmente entre 1950 e 1990, instrumentos que tocavam de forma separada na sinfonia empresarial. Na melhor das hipóteses, por intermédio de um “correio interno”, cada área informava à outra sobre suas atividades. Mas com o tempo, as companhias compreenderam a necessidade de uma integração.
“Porque as regras do jogo também mudaram para o consumidor: a audiência hoje quer entender o negócio das marcas de maneira muito mais profunda, e seu papel é ativo. Já não é mais suficiente transmitir qualidades do produto, mas também valores corporativos de longo prazo. E quanto maior é a empresa, mais importante é o casamento do marketing com a comunicação, para transmitir o DNA do produto, sua liderança e a cultura que promove”.
Juntos mas não enrolados
Então, todas as ferramentas que permitem o desenvolvimento, tanto em nível da identidade como no plano operacional da imagem da instituição, começam a soar orquestradas de modo cuidadoso. As áreas de marketing e comunicação estão hoje a serviço desses objetivos empresariais, gerando um verdadeiro ecossistema comunicacional no qual já operam novos agentes tecnológicos: influenciadores, micro blogueiros, brand-spinners, data-miners, que exercem grande influência na definição da opinião pública sobre marcas e produtos.
O relatório Top 30 Most Valuable Brands da consultoria Millward Brown indica cinco sinais vitais das marcas: propósito, inovação, comunicação, experiência e vínculo emocional. Nenhuma dessas dimensões da identidade corporativa se constrói de forma imediata. Pelo contrário, requerem um nível de gestão sem precedentes, implementando ações que vão na mesma direção: marketing, comunicação, vendas, serviços, entre outras áreas fundamentais.
O contexto social também aponta para um nível mais alto de complexidade nos próximos anos, já que a agenda de temas associados às marcas não apenas engloba assuntos de Responsabilidade Social Corporativa ou sustentabilidade, mas também questões sociais complexas e de médio e longo prazo. Longe de perder vigência, as relações públicas se transformam, tornando-se mais específicas frente aos desafios que surgem e têm um papel fundamental nas Comunicações Integradas de Marketing.
Uma visão do processo transversal e integrado, alinhado a temas estratégicos, de contexto e de posicionamento simbólico, será a próxima fronteira dos profissionais de comunicação estratégica. Veja só: seria mais difícil para Michael Fox realizar o “sonho americano”. Muito mais.
