Um dia, andando pelo shopping center, me deparei com uma fila enorme para entrar numa loja. Intrigado, me aproximei para ver o que vendiam. Encontrei uma vitrine cheia de ursos de pelúcia.
Não entendi o que era tão especial nesses ursos, uma vez que eram de pelúcia como vários outros que eu já tinha visto. Na fila me contaram que, depois de passar por diversas etapas, era possível criar e escolher sua aparência. Havia inúmeras possibilidades, cores, fisionomias, roupas, e mesmo o volume do enchimento poderia ser definido à vontade. Quem saía com a caixa (com urso dentro) numa mão e a certidão de nascimento do bichinho na outra, sorria e fazia com quem estivesse aguardando na fila ficasse mais ansioso.
Anos depois Gaston Legorburu e Darren McColl incluíram este exemplo da Build a Bear entre as quatro formas de se diferenciar que as marcas tinham ao fazer suas campanhas de marketing e escreveram o livro “StoryScaping: Stop Creating Ads, Start Creating World”. Na apresentação do livro mostraram que é possível que um produto se destaque com base na experiência que oferecem (como a criação de um urso), no seu preço, na sua história ou na sua storyscaping. Legorburu e McColl definiram como o “cenário” das experiências emocionais e transacionais, em que cada conexão inspira o envolvimento de outra, de modo que a marca (com seus valores, cultura e identidade) se converte em parte da história do consumidor”.
Em outras palavras, a marca se converte em aliada e cúmplice do consumidor. Dá a ele o papel principal (ostentado no storytelling) e o torna protagonista da própria história.
Porque hoje uma estratégia de marketing e de comunicação de uma marca que conte uma história, ainda que conte bem ou recorra às emoções, se não envolve ou desafia está fadada a falhar; isto é, se procura algo mais do que captar a atenção.
Na revisão das quatro estratégias de diferenciação, Legorburu and McColl, que elegeram casos de sucesso de empresas de brinquedo, defendem o story scaping por considerá-lo mais difícil de replicar. Argumentam que é possível competir com outras empresas no preço, mesmo oferecendo uma experiência similar (hoje é possível pedir um bichinho de pelúcia a partir do rabisco de uma criança e a Build a Bear não é exceção) e ainda assim as histórias podem ser semelhantes.
Na agência, embora sigamos utilizando o storytelling como ferramenta, somos testemunhas do que se pode conseguir ao converter a marca em mentora e aliada na criação de histórias pessoais, únicas e individuais. Em conjunto com nossos clientes de hardware de gaming, servimos como um vaso de comunicação com esses clientes chaves e referenciais que são os influenciadores, para que se apropriem dos produtos (em vídeos testes ou ao vivo) e criem histórias a altura de seus perfis, inquietudes, interesses e seguidores.
Embora não sejam consumidores comuns, uma vez que falam a um público grande e são suas próprias marcas, esses gamers influenciadores vivem, opinam e experimentam a mesma coisa que um gamer comum. E assim se tornam conhecidos pelo público. O investimento crescente no conhecimento e na fidelização da marca explica por que essa forma – vamos chamar de storyscaping intermediário – se converteu numa prática de marketing cada vez mais comum para as marcas.
E desejamos longa vida!
