Las relaciones públicas se enfrentan a un dilema casi científico: como decía el físico y matemático que creó la escala termométrica que lleva su nombre, William T. Kelvin, necesitan ser medibles para mejorar. Por fortuna, si bien no se han encontrado criterios estándar que permitan evaluar qué funciona y qué no al emprender campañas o acciones, hay algunas métricas que ayudan a ponderar nuestro trabajo con cierta objetividad.
La avidez de indicadores que justifiquen la inversión en el área la encabezan los directivos de las empresas. Necesitan que los gerentes de comunicaciones/marketing demuestren que el presupuesto asignado se traduce en crecimiento y leads de negocios. En la misma carrera estamos sus aliadas, las agencias de PR, empujando junto con esos gerentes para que se cumplan los KPIs del área y probando a los directivos los avances en el posicionamiento de la empresa en sus audiencias, aunque no siempre se puedan relacionar estos resultados directamente con aumentos en ventas. No olvidamos que alcanzar los objetivos comerciales es el producto de un trabajo integrado de todas las unidades del negocio, no solo de PR, pero bueno, eso lo podemos hablar en otra columna.
Entonces, ¿qué es lo que sí se puede medir en PR? En la agencia, las métricas que más usamos y/o están mejor ponderadas por nuestros clientes, son:
- Clippings/entrevistas en medios Tier 1: Apostamos por la calidad más que por la cantidad. CoNseguir publicaciones en 50 medios de comunicación al mes si la mayoría de ellos son Tier 2 o Tier 3 no tiene el mismo impacto que si la marca figura en 5 publicaciones en Tier 1. ¿La razón? En ellos, las probabilidades de que los mensajes clave lleguen a la audiencia target son mayores.
- OTS (Oportunity To See): es el número medio de veces que una persona del público objetivo podrá ver un determinado anuncio en medios; es decir, es un medidor de las oportunidades que tiene nuestra campaña de ser vista.
- Reach: el alcance de nuestros contenidos en medios online. En la red hay algunos sitios que la miden, unos más confiables que otros.
- Backlinks: el enlace al sitio web de nuestro cliente que publica otro sitio web (por ejemplo el de un medio de comunicación). Entre más backlinks en medios target consigamos generar, mejor posicionada estará la web de nuestro cliente, apoyando su estrategia SEO y su posibilidad de convertir estas visitas en ventas.
- UTM: los códigos UTM, llamados también parámetros UTM, son fragmentos de texto que figuran al final de las URL y permiten, vía Google Analytics, detectar el origen del tráfico que llega a una web. Si bien no es fácil que un medio los incluya en sus publicaciones – al igual que los backlinks- para algunos clientes es una métrica que hay que contabilizar.
- Share of voice: mide la participación en el mercado de tu cliente, con respecto a la competencia. Para medirla debes dividir las menciones que consiguió tu marca en las plataformas elegidas entre todas las menciones del mercado.
- DA (Domain Authority): mide la autoridad de una página web, ya sea la de nuestro cliente y/o la de los medios donde es publicado nuestro cliente. Moz tiene un algoritmo que otorga un valor a la autoridad/influencia de la web a medir de 0 a 100: a mayor índice, mayor es la relevancia.
- AVE/Ahorro publicitario: Esta métrica es una de las más antiguas para cuantificar principalmente los resultados en publicaciones impresas. Aunque en la industria esta métrica goza de menos credibilidad, aún hay clientes que piden incluirla en los reportes mensuales para todo tipo de menciones, incluso en medios digitales. Este indicador asigna un valor monetario según el tamaño de la publicación donde se menciona a la marca y de acuerdo con el valor publicitario que cada medio asigna a ese espacio, por lo que muchas veces puede arrojar cifras abultadas que generan una discutible sensación de éxito.
Según nuestra experiencia, una sola herramienta no permite hacer una evaluación integral del éxito de nuestra estrategia de PR, ya que podemos caer en métricas “vanidosas” que abultan nuestros números pero que no dan cuenta de otros aspectos que son relevantes para el cliente, como la calidad, el número de marcas mencionadas en el artículo, cantidad de mensajes clave, citas del vocero, o cualquier otro parámetro que juzgaría mejor la eficacia de esa campaña particular.
Ustedes, ¿qué métricas utilizan para determinar si sus campañas de PR funcionan o no?
