Hoy en día, no hay marca que no hable de sostenibilidad. Y esto es válido. Pero a partir de aquí surge un problema, que es decir más de lo que se hace realmente. Desde este punto, las empresas se exponen a riesgos que pueden afectar su reputación y credibilidad, provocando crisis organizacionales internas y externas.
En este escenario, el rol del comunicador no solo es clave: es estratégico. Las agencias de comunicación tienen la enorme responsabilidad de lograr que las marcas hablen con honestidad, coherencia y propósito. Especialmente en Latinoamérica, donde los desafíos sociales y ambientales están a flor de piel, una agencia de comunicaciones en Latinoamérica necesita ser más que una vocera: debe ser una brújula ética.
¿Cuál es el verdadero desafío del comunicador?
El comunicador debe asegurarse de que la historia que cuenta la marca no solo sea atractiva, sino verdadera. Que tenga respaldo. Que esté alineada con su propósito. Y sobre todo, que esté lista para resistir embates sociales o políticos, como lo que viene ocurriendo con el lashback.
El lashback (mezcla de backlash con un dejo de ironía crítica) es la resistencia o retroceso frente a políticas de diversidad, equidad e inclusión.
El reto de todo comunicador es encontrar el equilibrio entre la visibilidad y la verdad. Porque no se trata solo de amplificar mensajes, sino de sostenerlos con integridad en el tiempo. En un contexto donde cada palabra puede ser examinada, cuestionada o incluso tergiversada, comunicar con responsabilidad no es solo una virtud: es una defensa activa contra el descrédito y la desconfianza.
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¿Por qué la sostenibilidad necesita una narrativa sólida?
Tener buenas intenciones ya no es suficiente. Hoy, las empresas están bajo la lupa de consumidores, inversores y entes reguladores que exigen evidencias concretas sobre su compromiso con el ambiente, la equidad y la transparencia. En este contexto, una comunicación mal gestionada —o exagerada— no solo pierde efectividad: puede volverse en contra y dañar la credibilidad construida.
De eso va el greenwashing, utilizado por algunas compañías para parecer sostenibles sin realmente serlo. Si bien puede parecer una táctica atractiva a corto plazo, puede convertirse en un desastre reputacional si los consumidores descubren que la empresa no es tan ecológica como afirma.
Y cuando el discurso no se alinea con la acción, no solo se pierde credibilidad, sino que a su vez se activa la mecha de una crisis.
¿Cómo afrontamos la crisis?
La gestión de crisis es un proceso estructurado que permite a las empresas reaccionar con rapidez y eficacia ante situaciones adversas. Se divide en tres fases principales:
Prevención
Aquí se identifican posibles amenazas y se diseñan protocolos de respuesta antes de que una crisis ocurra. Una correcta evaluación de riesgos puede ayudar a una empresa a anticiparse a situaciones potencialmente problemáticas y reducir el impacto negativo en su reputación.
Gestión activa
Cuando la crisis estalla, es fundamental actuar con rapidez y establecer si tendremos una respuesta “reactiva” o “proactiva”. En cualquiera de los casos, la información a proporcionar debe ser clara, controlando la narrativa para evitar la propagación de rumores o información falsa. La transparencia es clave en esta etapa: una respuesta tardía o confusa puede agravar la crisis en lugar de mitigarla.
Recuperación
Una vez que la crisis se ha manejado, es importante trabajar en la reconstrucción de la confianza del público y en la mejora de estrategias para evitar incidentes similares en el futuro. Esta fase no debe subestimarse, ya que la percepción pública de una empresa después de una crisis puede determinar su éxito o fracaso a largo plazo.
¿Cómo te puede ayudar una agencia de comunicaciones?
Frente a una situación de contingencia, resulta indispensable contar con el respaldo de una agencia de comunicaciones que permita actuar con celeridad, claridad y precisión. Una agencia de comunicaciones especializada proporciona no sólo los lineamientos estratégicos para gestionar eficazmente la narrativa, sino también las herramientas adecuadas para garantizar una comunicación transparente, oportuna y coherente con los valores institucionales.
En este sentido, una agencia de comunicaciones en Latinoamérica posee un conocimiento profundo del entorno mediático regional —altamente dinámico y digitalizado—, lo que la posiciona como un socio clave para contener el impacto inmediato y planificar la recuperación reputacional a mediano y largo plazo. Las agencias de comunicaciones deben tener un enfoque integral que vaya más allá de los posteos lindos y las campañas coloridas.
Aquí algunos puntos clave:
1. Auditar el discurso antes de comunicar
Antes de salir a gritar los logros sostenibles, hay que revisar si realmente existen. ¿Se está midiendo el impacto ambiental? ¿Las políticas de inclusión están funcionando? ¿O estamos vendiendo humo verde?
2. Evitar el greenwashing y el social washing
No basta con decir que una marca “apoya el medio ambiente” o “cree en la diversidad”. Hay que mostrar acciones concretas, medibles, trazables. No hay storytelling que aguante si no hay storydoing detrás. No se trata solamente de decir, sino también de hacer.
3. Prepararse para el lashback
Las narrativas inclusivas pueden generar resistencia. Pero rendirse ante la presión también daña la reputación. El rol del comunicador es anticipar posibles escenarios de crítica y preparar respuestas claras, empáticas y firmes.
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4. Tener un plan de gestión de crisis listo
Todo puede ir bien… hasta que no. La gestión de crisis no se improvisa. Una buena agencia de comunicaciones debe tener protocolos de acción rápida, portavoces capacitados y canales de comunicación activos. Porque cuando el escándalo estalla, el tiempo es oro.
5. Capacitar a los voceros en sostenibilidad
No todo el mundo entiende los criterios ESG, ni sabe cómo hablar de sostenibilidad sin caer en clichés. El equipo de comunicación debe formar a líderes y voceros para que hablen desde el conocimiento, no desde la improvisación.
FAQs: lo que todos se preguntan (y no siempre se responde bien)
¿Qué es exactamente el greenwashing?
Es cuando una empresa se presenta como “verde” o “sostenible” sin serlo realmente. Puede ser mediante publicidad engañosa, etiquetas confusas o acciones simbólicas que no tienen impacto real.
¿El lashback puede afectar a una marca en Latinoamérica?
¡Totalmente! Aunque el término nació en EE.UU., el fenómeno de retroceder ante políticas inclusivas por miedo a la crítica también se da en nuestra región. Las empresas deben estar preparadas para sostener su propósito incluso frente a la polémica.
¿Cuándo se activa una gestión de crisis?
Cuando la reputación de la empresa está en juego: ya sea por un error propio, una campaña mal recibida, o una denuncia externa. Lo ideal es no llegar a ese punto, pero si ocurre, actuar con rapidez, transparencia y empatía es clave.
¿Por qué es tan importante una agencia de comunicaciones experta en sostenibilidad?
Porque traduce temas complejos en mensajes comprensibles, evita errores costosos y construye una narrativa alineada con el propósito real de la empresa. Es un puente entre lo que se hace y lo que se dice.
El rol del comunicador en sostenibilidad: ni héroe ni mago, pero sí estratega
En tiempos de redes sociales encendidas, consumidores activos y agendas políticas cada vez más polarizadas, el comunicador tiene que ser mucho más que un redactor creativo o un generador de likes. Es un constructor de confianza, un vigilante del propósito y un escudo contra los riesgos reputacionales.
Una buena agencia de comunicaciones sabe que no se trata solo de contar una historia, sino de contar la historia correcta.
Porque la sostenibilidad no se vende como un producto: se construye con coherencia, paso a paso. Y si hay algo que hoy no se perdona, es la mentira disfrazada de virtud.
Por eso, si eres parte de una empresa que quiere crecer de forma ética y con impacto, busca una agencia de comunicación que entienda los riesgos del greenwashing, los vaivenes del lashback y las claves de una buena gestión de crisis. Porque comunicar con responsabilidad no es una opción. Es una necesidad.
