Hoje em dia, não há marca que não fale de sustentabilidade. E isso é válido. Mas, a partir daí, surge um problema: dizer mais do que realmente se faz. Neste ponto, as empresas se expõem a riscos que podem afetar sua reputação e credibilidade, provocando crises organizacionais internas e externas.
Nesse cenário, o papel do comunicador não é apenas importante — é estratégico. As agências de comunicação têm a enorme responsabilidade de garantir que as marcas se comuniquem com honestidade, coerência e propósito. Especialmente na América Latina, onde os desafios sociais e ambientais estão sempre à flor da pele, uma agência de comunicação precisa ser mais do que porta-voz: deve ser uma bússola ética.
Qual é o verdadeiro desafio do comunicador?
O comunicador precisa garantir que a história contada pela marca não seja apenas atraente, mas verdadeira. Que tenha base. Que esteja alinhada com seu propósito. E, acima de tudo, que esteja preparada para resistir a embates sociais ou políticos, como o que temos visto com o lashback.
O lashback (uma mistura de backlash com uma pitada de ironia crítica) é a resistência ou retrocesso diante de políticas de diversidade, equidade e inclusão.
O desafio de todo comunicador é encontrar o equilíbrio entre visibilidade e verdade. Porque não se trata apenas de amplificar mensagens, mas de sustentá-las com integridade ao longo do tempo. Em um contexto onde cada palavra pode ser examinada, questionada ou até distorcida, comunicar com responsabilidade não é apenas uma virtude — é uma defesa ativa contra o descrédito e a desconfiança.
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Por que a sustentabilidade precisa de uma narrativa sólida?
Ter boas intenções já não basta. Hoje, as empresas estão sob o olhar atento de consumidores, investidores e órgãos reguladores que exigem evidências concretas de seu compromisso com o meio ambiente, a equidade e a transparência. Nesse contexto, uma comunicação mal gerida — ou exagerada — não só perde sua eficácia: pode se voltar contra a marca e prejudicar a credibilidade construída.
É disso que trata o greenwashing, prática usada por algumas empresas para parecerem sustentáveis sem realmente serem. Embora possa parecer uma tática atraente no curto prazo, pode se tornar um desastre reputacional se os consumidores descobrirem que a empresa não é tão ecológica quanto afirma.
E quando o discurso não está alinhado com a ação, não se perde apenas credibilidade — acende-se o pavio de uma crise.
Como enfrentar uma crise?
A gestão de crise é um processo estruturado que permite às empresas reagir com rapidez e eficácia a situações adversas. Divide-se em três fases principais:
Prevenção
Nessa etapa, são identificadas possíveis ameaças e elaborados protocolos de resposta antes que a crise aconteça. Uma avaliação adequada de riscos pode ajudar a empresa a antecipar situações problemáticas e reduzir o impacto negativo sobre sua reputação.
Gestão ativa
Quando a crise estoura, é fundamental agir com rapidez e definir se a resposta será “reativa” ou “proativa”. Em ambos os casos, as informações fornecidas devem ser claras, controlando a narrativa para evitar rumores ou informações falsas. A transparência é essencial nessa fase: uma resposta tardia ou confusa pode agravar ainda mais a crise.
Recuperação
Após o controle da crise, é fundamental reconstruir a confiança do público e aprimorar as estratégias para evitar incidentes semelhantes no futuro. Essa fase não deve ser subestimada, pois a percepção pública pós-crise pode determinar o sucesso ou fracasso de uma empresa a longo prazo.
Como uma agência de comunicação pode ajudar?
Em situações críticas, é indispensável contar com o apoio de uma agência de comunicação que possa atuar com agilidade, clareza e precisão. Uma agência especializada oferece não apenas diretrizes estratégicas para gerenciar a narrativa com eficácia, mas também ferramentas para garantir uma comunicação transparente, oportuna e coerente com os valores institucionais.
Nesse sentido, uma agência na América Latina possui profundo conhecimento do cenário midiático regional — altamente dinâmico e digital —, o que a torna um parceiro estratégico para conter impactos imediatos e planejar a recuperação reputacional a médio e longo prazo. As agências de comunicação precisam ter uma abordagem completa, que vá além de posts bonitos e campanhas coloridas.
Alguns pontos essenciais:
1. Auditar o discurso antes de comunicar
Antes de divulgar conquistas sustentáveis, é preciso verificar se elas existem de fato. Está sendo medido o impacto ambiental? As políticas de inclusão estão funcionando? Ou estamos apenas vendendo fumaça verde?
2. Evitar greenwashing e social washing
Não basta dizer que uma marca “apoia o meio ambiente” ou “acredita na diversidade”. É preciso mostrar ações concretas, mensuráveis e rastreáveis. Não há storytelling que resista sem storydoing. Não basta falar, é preciso agir.
3. Preparar-se para o lashback
Narrativas inclusivas podem gerar resistência. Mas ceder à pressão também prejudica a reputação. O papel do comunicador é antecipar possíveis cenários de crítica e preparar respostas claras, empáticas e firmes.
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4. Ter um plano de gestão de crise pronto
Tudo pode estar indo bem… até que não esteja. Gestão de crise não se improvisa. Uma boa agência deve ter protocolos de ação rápida, porta-vozes capacitados e canais de comunicação ativos. Porque quando o escândalo estoura, o tempo vale ouro.
5. Capacitar porta-vozes em sustentabilidade
Nem todo mundo entende os critérios ESG ou sabe falar de sustentabilidade sem cair em clichês. A equipe de comunicação deve preparar líderes e porta-vozes para que falem com conhecimento, não com improviso.
Perguntas frequentes: o que todo mundo quer saber (mas nem sempre é bem respondido)
O que é exatamente o greenwashing?
É quando uma empresa se apresenta como “verde” ou “sustentável” sem realmente ser. Pode ser por meio de propaganda enganosa, rótulos confusos ou ações simbólicas que não geram impacto real.
O lashback pode afetar marcas na América Latina?
Com certeza! Apesar do termo ter surgido nos EUA, o fenômeno de recuar diante de políticas inclusivas por medo de críticas também acontece em nossa região. As empresas devem estar preparadas para sustentar seu propósito mesmo diante de polêmicas.
Quando se ativa a gestão de crise?
Quando a reputação da empresa está em risco: seja por erro interno, campanha mal recebida ou denúncia externa. O ideal é evitar que isso ocorra, mas, se acontecer, agir com rapidez, transparência e empatia é essencial.
Por que é tão importante uma agência de comunicação especialista em sustentabilidade?
Porque ela traduz temas complexos em mensagens compreensíveis, evita erros caros e constrói uma narrativa alinhada com o verdadeiro propósito da empresa. É a ponte entre o que se faz e o que se diz.
O papel do comunicador na sustentabilidade: nem herói, nem mágico — estrategista
Em tempos de redes sociais acaloradas, consumidores exigentes e agendas políticas cada vez mais polarizadas, o comunicador precisa ser muito mais do que um redator criativo ou um gerador de likes. É um construtor de confiança, um guardião do propósito e um escudo contra riscos reputacionais.
Uma boa agência de comunicação sabe que não se trata apenas de contar uma história — mas de contar a história certa.
Porque sustentabilidade não se vende como um produto: se constrói com coerência, passo a passo. E se há algo que hoje não se perdoa, é a mentira disfarçada de virtude.
Por isso, se você faz parte de uma empresa que deseja crescer de forma ética e com impacto, busque uma agência que compreenda os riscos do greenwashing, as oscilações do lashback e os pilares de uma boa gestão de crise. Porque comunicar com responsabilidade não é uma escolha. É uma necessidade.
