As relações públicas enfrentam um dilema quase científico: como disse William T. Kelvin, físico e matemático que criou a escala termométrica que leva seu nome, “precisam ser mensuráveis para melhorar”. Felizmente, embora não exista critério padrão que permita avaliar o que funciona e o que não funciona ao realizar campanhas ou ações, algumas métricas ajudam a ponderar nosso trabalho com alguma objetividade.
A ânsia por indicadores que justifiquem o investimento na área é encabeçado pelos diretores das empresas. Eles precisam que os gerentes de comunicação/marketing demonstrem que o orçamento alocado resulta em crescimento e leads de negócios. As agências de RP, trabalhando com esses gerentes para que sejam cumpridos os KPIs da área e provando aos diretores os avanços da companhia, posicionando seu público, embora nem sempre é possível relacionar esses resultados diretamente com o aumento nas vendas. Não vamos esquecer que alcançar os objetivos comerciais é produto de um trabalho integrado de todas as unidades do negócio, não apenas das RP, mas enfim, podemos falar disso em outra coluna.
Então, o que se pode medir em RP? Na agência, as métricas que mais utilizamos e/ou são melhor ponderadas por nossos clientes são:
● Clippings/entrevistas na mídia Tier 1: Apostamos mais na qualidade do que na quantidade. Conseguir publicações em 50 meios de comunicação por mês, se a maioria deles é Tier 2 ou Tier 3, não tem o mesmo impacto que se a marca aparece em 5 publicações no Tier 1. O motivo? As chances de que as mensagens chave alcancem o público-alvo são maiores.
● OTS (Opportunity To See): é o número médio de vezes que uma pessoa do público-alvo poderá ver um determinado anúncio nos meios; isto é, é um medidor das oportunidades que nossa campanha tem de ser visualizada.
● Reach: o alcance de nossos conteúdos em meios online. Na rede há alguns sites de medição, alguns mais confiáveis do que outros.
● Backlinks: é o link para o website de nosso cliente, publicado por outro website (por exemplo de um meio de comunicação). Quanto mais backlinks conseguimos gerar, melhor posicionado estará o site de nosso cliente, apoiando sua estratégia SEO e aumentando suas possibilidades de converter essas visitas em vendas.
● UTM: os códigos UTM, também chamados parâmetros UTM, são fragmentos de textos que aparecem no final das URLs e permitem, via Google Analytics, detectar a origem do tráfego que chega a um website. Embora não seja fácil para um meio incluí-los em suas publicações – como os backlinks – para alguns clientes é uma métrica que deve ser contabilizada.
● Share of voice: medidas de participação no mercado de seu cliente relacionadas à competição. Para medi-la, devemos dividir as menções conseguidas por sua marca nas plataformas por todas as menções no mercado.
● DA (Domain Authority): mede a autoridade de uma página da web, sendo a de nosso cliente e/ou da mídia onde está publicada nosso cliente. A Moz tem um algoritmo que atribui um valor à autoridade/influência da web para medir de 0 a 100: quanto maior o índice, maior a relevância.
● AVE/Medidor de publicidade: Esta métrica é uma das mais antigas para quantificar principalmente os resultados nas publicações impressas. Embora tal métrica desfrute de menos credibilidade na indústria, existem ainda clientes que pedem para incluí-la nos relatórios mensais para todos os tipos de menções, mesmo na mídia digital. O indicador atribui um valor monetário segundo o tamanho da publicação onde a marca é mencionada e segundo o valor publicitário de cada mídia atribuído àquele espaço, podendo com frequência fornecer grandes números para gerar uma sensação duvidosa de sucesso.
Em nossa experiência, uma única ferramenta não permite fazer uma avaliação integral do sucesso de nossa estratégia de RP, uma vez que podemos cair em métricas “vaidosas” que inflam nossos números mas não levam em conta outros aspectos relevantes para o cliente, como a qualidade, o número de marcas mencionadas no artigo, número de mensagens chave, citações do porta-voz, ou qualquer outro parâmetro que julgaria melhor a eficácia de uma campanha em particular.
E você? Qual métrica utiliza para determinar se suas campanhas de RP estão funcionando ou não?
