Embora a América Latina tenha atravessado um período de crescimento econômico lento nos últimos anos, a projeção para 2019 é que a atividade econômica se recupere nos principais mercados, esperando que a região cresça em 2,6%, segundo o último relatório publicado pelo Fundo Monetário Internacional (FMI).
Junto a este panorama macroeconômico positivo, somam-se fatores auspiciosos como o avanço da Internet na América Latina, a melhora da conectividade (especialmente na modalidade móvel) e o crescimento do comércio eletrônico, que transformou a América Latina numa área comercial atrativa e dinâmica.
Entretanto, quando falamos de América Latina nos referimos de fato a 26 países do continente americano situados ao sul dos Estados Unidos, que possuem uma rica diversidade cultural. Baseado em seus antecedentes, é difícil falar sobre a América Latina como unidade, então devemos considerar os seguintes aspectos se estivermos interessados em desenvolver novos negócios na região:
LATAM, uma grande região (mas com países diferentes)
Nós, latinos, compartilhamos muitas semelhanças, como o idioma (com exceção do Brasil, todos falamos espanhol), os valores, o humor, a paixão pelo futebol, entre outras coisas. Todavia, quando se trata de fazer negócios na América Latina, é crucial entender que cada mercado é diferente. Por esta razão é um engano crer que o que é uma boa ideia na Argentina é também boa no Chile, o que funciona no México também se aplica na Colômbia. Cada país deve ser analisado de maneira individual e deve ter uma estratégia personalizada apesar das similaridades com seus vizinhos.
O significado das expressões pode variar drasticamente de um país a outro, logo a “tropicalização” da mensagem da empresa é essencial para comunicar de forma correta e eficaz o valor da marca.
Atividades sob medida
Como o idioma, implementar uma estratégia de comunicação adaptada a cada mercado é indispensável para assegurar o êxito de cada atividade. Isso implica conhecer as particularidades da imprensa local e os gostos e preferências dos jornalistas de cada país para organizar atividades bem sucedidas. Por exemplo, os jornalistas mexicanos só participam de coletivas ou eventos, já que preferem realizar toda sua cobertura pessoalmente e criar uma relação próxima com sua fonte.
Por outro lado, os jornalistas argentinos privilegiam as entrevistas exclusivas (de preferência por telefone ou presencialmente perto da redação) que incluam casos ou tendências locais.
O storytelling latino
Um outro aspecto que temos que considerar na implementação de uma estratégia de imprensa bem sucedida é o storytelling, ou a arte de contar uma história. O storytelling deve ser adaptado a cada mercado, considerando as características da audiência para a qual estamos nos dirigindo, a fim de chegar ao público-alvo da empresa.
Para isso, é fundamental adaptar o conteúdo da história a cada país, considerando as características que unem um povo e que têm a ver com sua idiossincrasia, como a história, crenças, tradições culturais, comidas, senso de humor e valores como a solidariedade, respeito, etc.
Um storytelling eficaz contempla a criação de perfis do público-alvo, define quais canais são mais adequados para cada país e que tipo de conteúdo vai gerar maior impacto e deixar profundas impressões na audiência.
“Evangelização” como premissa
Pode ser que uma marca tenha uma grande trajetória e seja reconhecida em nível mundial, entretanto temos que considerar que, ao entrar num novo mercado, devemos começar praticamente do zero.
Consequentemente, no planejamento estratégico de RP devemos levar em conta o trabalho de “evangelização” da marca. Que consiste em tornar conhecidos os valores das empresas que levaram a alcançar prestígio e reconhecimento por parte do público alvo. Ou, se é uma marca que acabou de ser lançada no mercado, trabalhar as mensagens chave e os eixos de posicionamento para fazer diferença frente à concorrência e conseguir estar na mente do consumidor.
Como podemos ver, tomar a decisão de entrar no mercado latinoamericano implica embarcar numa grande aventura, que requer entender profundamente as realidades diversas da América Latina para assegurar bons resultados e uma gestão de imprensa bem sucedida.
