March 4, 2016

BIG DATA: HERRAMIENTAS ANALÍTICAS PARA PREDECIR EL FUTURO

El siguiente paso en el desarrollo del big data no solo implica analizar sucesos pasados sino formular y crear el presente y el futuro.

Escribe: Renzo Lara (*), Country Manager de Teradata Perú. Revista Business Review América Latina, marzo 2016. 

Sectores actualmente beneficiados gracias al desarrollo de analíticos vía nuevas tecnologías

Existen tres grandes sectores en Latinoamérica que actualmente están generando valor analítico vía la información que generan, la banca, el sector de telecomunicaciones y el retail (o ventas a detalle).

La tendencia de la banca en los últimos años se mueve hacia la digitalización, esta tendencia ha significado que millones de clientes, transacciones, interacciones tanto en los call centers como en la web del sector bancario, se están almacenando en grandes repositorios. Hoy, con toda esa data, el desafío es producir servicios más personalizados, llevar a los clientes a sus canales preferidos para de esta forma entender sus comportamientos y predecir sus futuras compras y ofrecer los productos bancarios adecuados y de acuerdo a sus preferencias.

En cuanto a telecomunicaciones, recursos como los smartphones junto con todas las aplicaciones detrás de estos, no solo permiten conocer el detalle de las llamadas y los grupos de personas a quienes sus clientes llaman con frecuencia, sino también permite saber su ubicación, los contenidos de navegación de internet, qué tipo de compras realiza, lugares que visita, etc. Con ello, el gran desafío actual de las telco es cómo usar esa información para transformarse y generar nuevos ingresos a partir del entendimiento y comportamiento de sus clientes, a nivel particular y grupal.

El tercer gran sector es el retail. Las tiendas de grandes superficies (también conocidas como almacenes o tiendas departamentales) se están apoyando de canales electrónicos y de ventas digitales, generando cada vez más mayor cantidad de información, que a su vez –haciendo uso de la analítica- permite entender los gustos y preferencias de dichos clientes para poder desarrollar ofertas a la medida, basadas en ofrecer descuentos y productos personalizados.

Prospectos a convertirse en beneficiarios del big data y soluciones analíticas

Entre las industrias que se van a sumar en el corto plazo a recurrir a la analítica del big data se incluyen: agencias de gobierno como las tributarias (tesorería e impuestos), agencias aduanales, que procesan información referida al contribuyente para dar un seguimiento, planificación y táctica eficaz para la recaudación de impuestos, así como el sector salud a fin de mejorar el servicio a los contribuyentes, todo ello a partir del entendimiento y conocimiento que resulta del cruce de información y de la analítica.

Las PyMEs y su dinámica en la analítica del big data

La pequeña, mediana y microempresa –a nivel números- resultan relevantes. Las grandes empresas representan de un 0.5 a 1 por ciento del universo empresarial. Por su parte, las PyMEs son importantes en número y en algún momento dado significarán un importante soporte de crecimiento para las empresas que se dedican a la analítica; pero por ahora resultan ser solo potenciales.

Si analizamos a las 20 ó 30 principales grandes empresas en cada país, visualizamos que la adopción a soluciones analíticas aún están en proceso. La micro, pequeña y mediana empresa, en uno o quizás tres años, estarán procesando cantidades de información suficiente para integrarse de lleno a los beneficios del big data.

El gran desafío del big data: visualizar el futuro, “connecting the dots”

Ahora la analítica debe consistir en realizar análisis predictivo vía escenarios de hipótesis “qué pasaría si” (what if?) para obtener proyecciones. No sólo implica mirar el espejo retrovisor, sino tomar la analítica para entender el pasado y empezar a mirar hacia el futuro, ese es el gran desafío de la analítica.

La adopción del análisis de big data debe empezar a hacer “machine learning” para realizar modelos predictivos, anticiparse a lo que puede suceder, por ejemplo, en el comportamiento del cliente. El principal reto para los mercados radica en pensar diferente, antes se usaba la analítica para contestar preguntas de lo que había sucedido, ahora el ejecutivo de negocio tiene que pensar en grande porque la información que está procesando es capaz de descubrir nuevas fuentes para responder a nuevos escenarios, nuevas fuentes para generar ingresos y eficiencias para conquistar nuevos mercados y desarrollar nuevos productos.

En esto radica el potencial de la analítica. Hoy para procesar toda esa información no se necesitan meses, sino solo horas e incluso minutos poder conseguir una respuesta a una pregunta audaz o diferente que se realiza el ejecutivo de negocio.

Vía la conexión de puntos de información, se pueden detectar y responder eventos actuales y futuros con confiables resultados. Los datos se vuelven más valiosos si se integran con otros datos, este acoplamiento crea un contexto más amplio en la analítica y explone las más poderosas ideas de negocios, esta nueva modalidad llamada “Data Centric Agility for Analitycs” marcarás la tendencia de los sectores más importantes.

El especialista: el Data Science… rumbo a la evolución de los negocios

Entender el comportamiento de un cliente antes significaba modelamientos muy complejos. Hoy, haciendo uso de las herramientas adecuadas, probablemente no lleve más de solo unas horas. Esto requiere capacidades nuevas, lo que hoy la industria llama un científico de datos (Data Science), que además de tener un background técnico cuenta con un background de negocio.

Este nuevo perfil es el aliado principal del ejecutivo de negocio, quien tendrá que buscar las nuevas preguntas y respuestas que los nuevos escenarios planteen, teniendo como aliadas las herramientas analíticas adecuadas que se enfoquen a descubrir nuevas fuentes de valor tanto para generar nuevos ingresos, como para conseguir eficiencias del negocio.

Perú: casos de éxito en banca y telco

Teradata tiene clientes en Perú referentes en ambas industrias, estas empresas –líderes cada una en su sector- están adoptando arquitecturas y soluciones que combinan las herramientas y plataformas tradicionales de analítica con la adopción de nuevas plataformas de explotación para big dat.

El sector bancario se encuentra muy interesado en los análisis de comportamiento de sus clientes, con el fin de migrarlos a sus canales preferidos que se detecten de acuerdo a su uso; otro tema importante es el detectar preferencias de compra, de manera que puedan personalizarse las campañas de producto, por ejemplo, para el canje de puntos (puntos acumulados por pago con TDC a manera de fidelización) y ofrecer al cliente productos específicos relacionadas con su registro de compras previas.

Por su parte, en telecomunicaciones, donde por ejemplo, las campañas de fidelización del usuario normalmente recurren al obsequio de minutos de llamada / uso de datos, ahora pueden detectar un comportamiento específico del usuario para por ejemplo premiar su fidelidad con alguna entrada a algún evento de su artista favorito, pues telco tendría detectado que dicho cliente ha utilizado aplicaciones para descargar o escuchar música frecuente de determinado artista.

Ahora, los responsables de las campañas de mercadotecnia están pensando “out of the box”, a fin de entender preferencias personalizadas y ofrecer incentivos de fidelización a sus clientes.

Próximos pasos: hacia la integración de la Nube

Existe mucho por descubrir, comportamientos, entendimiento de mercado, preferencias, nuevos canales, etc. En telco, banca y retail, principalmente, veremos que en los próximos años el uso de la analítica servirá para transformar estas industrias. El conoce detalladamente a un cliente, abre una dimensión de nuevos escenarios.

El desarrollo futuro de la recolección y análisis de datos dependerá también del desarrollo de la oferta de servicios en la nube: la industria también está pensando en “cloud” como una de las grandes tendencias.

La analítica es una tecnología que va a conseguir transformar todas las industrias. Será la herramienta indispensable para el negocio, para pensar diferente, para pensar en grande, para ayudarlos a transformarse.

 

(*) Renzo Lara cuenta con una reconocida trayectoria de más de 16 años en Dirección General, Ventas y Desarrollo de Negocios para empresas como Clarent Corp (en Perú, Ecuador y Bolivia), Tecnocon e IBM. Lara cursó la Licenciatura en Ingeniería Electrónica, egresando de la Universidad Ricardo Palma de Perú. Obtuvo una Maestría en Administración de Empresas por parte de Duke University (EEUU) y cuenta con una certificación de la London Business School (Reino Unido).